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解密土巴兔上市之路丨一个装修队儿,能做出万亿市值?
      2018/9/7   来源:虎嗅    频道编辑 徐圣文
    2018年8月28日,土巴兔向港交所递交了招股说明书,一脚迈入上市的门槛。在这份招股书中,土巴兔以“中国最大线上家居装修平台”定位自己。从王国彬最初创办公司到拥有如今规模,土巴兔已经走过了10年。

  遥想当年,趁流量红利期而起,从内容社区到撮合交易,再到涉足自营,到如今S2B2C“线上家居装修”平台模式成型,土巴兔这一路,可算是造就了一个垂类平台的典型发展样本。

  如今,全品类平台市场已被瓜分殆尽,与传统线下生意紧密结合的垂类平台成为传统企业、互联网企业步入深水区后的必经之路。此时,家装平台土巴兔作为在互联网浸淫10年的“老”公司,其走过的路、跳过的坑,对于想要在垂类跑出来的公司来说,仍可堪借鉴。

  在招股书中,土巴兔公布了最近3年的业绩:营收分别为2.03亿元、5.7亿元、8.81亿元,其中,在线平台业务收入分别为1.90亿元、2.98亿元、4.02亿元。2017年经调整后盈利6350万元。

  从营收上看,土巴兔做的是个现金流生意,且盘子不大,而作为一个平台,资本市场显然更看中其辐射能量和长尾规模。

  从商业逻辑来讲,每一个平台都是诸多因素聚合后,自然形成的结果。平台诞生之后如何巩固核心壁垒,不断迭代保证持续增长,也更是一桩需要时间考验的重活儿。那么,这个“中国最大线上家居装修平台”禁得起推敲吗?

  虎嗅精选在土巴兔正式提交招股说明书前月余,就曾采访过创始人王国彬,回顾了土巴兔创办10年来的历程,复盘那些年互联网家装曾经赶上过的红利、遇到的瓶颈和突围的办法,撰写成专供虎嗅黑卡会员付费订阅的“深案例”专栏。本文为案例内容精编,原文大约8000字,欲知更多细节,即刻扫描下方二维码,加入虎嗅黑卡会员,解锁全文,看看土巴兔做垂类平台的这几步棋,到底怎么走的。

  通过内容撬动B端

  2015年,被称为“互联网装修元年”,这一年,约有4.58亿美元的风险资本涌入这一赛道,是资本拥抱互联网家装最为疯狂的一年。以土巴兔、齐家网、构家网、爱空间为代表的互联网家装公司成功吸引了资本的关注,获得了不同阶段的融资,风头正盛之时,粗粗统计,一时间玩家竟多达200余家。互联网家装赛道妥妥成为当年热门赛道之一。

  但准确地说,2015年应该被称为互联网家装“爆发”的一年,而不是“元年”,因为此时冒头的互联网家装企业中,佼佼者都是近十年前在流量红利期时就早早入场的那批,包括成立于2005年的齐家网,成立于2008年的土巴兔等。

  早期玩家们最开始都没从“装修”这件事本身切入。比如,齐家网最早的定位是建材团购网站(其前身为2005年成立的“上海团购网”),而土巴兔最早则是从内容起家的。

  最早,王国彬办的是一家室内设计师交流社区,就着早年创办设计师培训学校的资源,网站很快获得了大量种子用户。早年间的流量红利,加上王国彬运营有方,社区很快壮大。2009年,土巴兔的注册设计师已经突破了10万人,在行业内开始受到关注。

  有了流量,接下来怎么变现呢?最开始,王国彬尝试做一个付费寻找设计师的中介平台。

  这一模式在国外已有成功先例,例如美国设计师在线平台Houzz,就靠内容起家,如今已估值40亿美金。然而一段时间过后,王国彬发现,这一模式在国内难成气候。因为在国内,互联网渗透家装领域最重要的连接点,并不是设计师和用户,而是家装服务提供者与用户。王国彬觉得,真正的突破口可能在这里。

  于是,土巴兔顺势引入装修公司这个新角色,为他们和业主提供装修交易撮合,从设计社区转向了家装交易撮合平台。

  来自C端的倒逼

  转眼到了2012年,土巴兔在流量上已经领跑行业,仅靠做流量生意,就能活得很舒服了。平台上很多装修公司在流量的浇灌下,也变得不思进取、坐享其成,基本靠平台分发客户订单过日子。

  然而拐点就在这一年到来,互联网杀入传统行业的矛盾和水土不服逐渐显露。无论何种互联网装修商业模型,都逃不开交付这一终极考验——装修,说到底是个异常重服务、重体验的生意。

  果然,一旦面临线下交付,以土巴兔为代表的大部分互联网家装平台,普遍遭遇困境:

  1、因装修极低频,加之客单价高、利润丰厚,装修公司历来不太在乎口碑,会故意做低报价抢下订单,随后在施工过程中再故意增加价格高的项目或者偷工减料以牟利。许多互联网家装平台监管和约束无法做到严控,一来二去,口碑做差,甚至连“互联网家装”这一概念也被污名化。

  2、装修流程复杂,且高度依赖人力,项目沟通成本极高,环节衔接还极易出错。这也是长久以来行业最大的难点,即难以标准化。

  3、客户个性化需求日益增加,给装修公司提出了更高要求。

  因此,流量带来大量订单的同时,投诉也是铺天盖地,土巴兔作为第三方平台,经常会因此背锅。在互联网家装的第一个阶段,整个行业鱼龙混杂的局面其实并未产生实质性改观,互联网的介入并没有真正起到规范、重塑整个行业的作用,只能算掀开了家装行业的冰山一角。

  怎么才能有效解决监管问题呢?

  尝试过各种方法收效甚微之后,2012年6月,土巴兔上线“装修保”,用第三方支付托管解决最基本的交易信任问题。其实,一直有着强烈危机意识的王国彬深知,单纯的信息撮合一定会遇到天花板,如何不断找到用户真实需求,挖掘新的增长点才是出路。他发现,真正倒逼装修公司提升服务的,可能不在于沟通和监督,而在于钱款。

  但当时,装修保的推行一度遭到公司内部和行业伙伴的强烈抵制。负责B端推广的员工认为这根本不可取,装修公司多年的老规矩不可能轻易改变,多年积累的装修公司资源可能毁于一旦。

  然而王国彬却很坚持,他深知如果不从自身开始革命,行业迟早玩儿完。经过同入驻的装修公司进行了艰苦卓绝的谈判,甚至不惜为此开除了两名阻挠最强烈的公司元老,“装修保”最终得以落地执行。

  王国彬的眼光是没错的,半年过后,土巴兔的签约装修公司数量不降反增,增长至200多家,土巴兔也顺势将企业版图迅速扩张到全国28个城市。随着影响力和话语权的增强,土巴兔也逐步提高了装修保的托管比例,在2014年达到40%,至今已已实现全额托管。

  今天回过头来看,推出“装修款托管”模式,是当时产业发展下的必然。“互联网+”在做垂直的过程中,必然面对由轻到重,不断下沉和触摸产业链最核心的利益,等到真正伤筋动骨的时候,才是互联网直面传统行业的巷战时刻。

  试水自营

  流量和用户获得了继续增长,行业的积弊也得到了暂时的扼制,然而装修行业长期以来缺乏行业规范、标准的短板却是短时间无法改变的。王国彬发现,行业中高质量的装修公司依然非常紧缺。要想真正推动行业变革,就必须俯下身子,把装修这件事真正摸清、吃透。于是,土巴兔决定自己抡起袖子自己干。

  2015年9月,土巴兔上线了业主与工长/工人直接签约的模式,以此为开端,开启了对自营的试水。

  做自营,让王国彬彻底摸清了家装行业的脉络。在他看来,一家专门的互联网家装公司,就是一个同时具备农业文明、工业文明、互联网文明三种文化的特殊形态,“要把自营做好,最核心的就是要具备管理这三种文化的能力。”王国彬总结道。

  同时,行业诞生时间短,从业人员起点普遍不高,导致整个行业的人才极度稀缺。在重管理、重运营、少人才的情况下,土巴兔开始了艰难的扩张。

  好在2015年开年刚获得58、经纬和红杉的C轮融资,土巴兔从2015年起,扩大广告投放,加强用户补贴,扩招团队,研发技术,借资本暖春,在弹药充足的时候,埋头狂补了几年短板。

  截至2018年6月30日,土巴兔平台上拥有2630万用户,8.45万家装修企业,107.3万室内设计师;2018年上半年GMV为236亿元,用户签约率达19.3%。去年全年GMV为572.37亿元。

  2015年、2016年、2017年毛利分别为1.78亿元、3.25亿元、4.94亿元;2018年上半年毛利为2.16亿元,去年同期为2.01亿元;2018年上半年平台毛利为2.01亿元,去年同期为1.37亿元,同比增长47%。于是,2018年8月,土巴兔开启了上市之路。

  平台还是自营?

  从内容社区到在线交易平台,再到平台和自营业务并重,土巴兔一路走来,遇到了不少坑,也打了不少怪。最终下沉到产业链之后,又面临对供应链乃至行业生产方式的“倒逼”。王国彬认为,土巴兔至少对行业实现了3次转型助推:

  最早的流量获客、信息撮合改变了传统装修公司的营销方式;

  之后推出装修保,改变了传统装修公司的交易方式;

  从尝试自营过程中总结和制定的行业规则,倒逼整个供应链改革,则改变了行业的生产方式。

  然而,自营的道路并非一帆风顺,王国彬逐渐发觉,自己陷入了进退两难的境地——做平台,供给长期不足;做自营,逃不开“三种文明”的互搏,要一家公司同时是装修公司、供应链公司、科技公司,运营极重,管理难度极大。

  自营有如巷战,一旦深陷其中,规模越大反而边际成本越高。

  犹疑了一段时间后,王国彬果断停止了自营业务,转而把做自营这段时间积累起来的宝贵经验,用在强化土巴兔的平台属性之上。

  “我们还是坚持平台战略。”王国彬说,“经验摸索出来之后,我们就只在深圳大本营保留这块业务,不再全国性复制了。”同时,当初做自营业务这块试验田的部门也悄然更改了名字,王国彬给它取了一个新名字——“产业标准研究院”。

  “专门用它来研究标准,譬如装修怎么能做到最快,怎么做最省材料、最环保,怎样体验好,怎样质量好。持续做对标准的研究。”

  王国彬坦言,做自营最大的收获,就是帮产业链上的所有社会分工统一语言,以及不遗余力地推进产业的数字化。谈及未来,王国彬坦言,在坚持S2B2C模式的同时,希望土巴兔成为一个家装领域的“淘宝”。

  因此上线了在线家居商城、智能家居等业务,试图撬动用户更多家居软装、家具、家电等的购买、安装需求,以及未来围绕家庭、居住场景的一系列想象空间。

  “装修是个低频行业,但是它通过这条信任的管道,打开了一个巨大的家庭消费入口。”王国彬如是说。

  根据研究机构预测,2023年,国内家装行业市场规模将达到3.2万亿元。纵观近年来依托互联网入局家装领域的企业,大者如齐家网、土巴兔等,正前仆后继抢跑上市;小者如2015年前后资本催生的那一批,因大部分还停留在“信息撮合”这一初始阶段而倒闭过半。

  面对行业大盘和同业对手,土巴兔能否做起一个万亿规模的平台生意?

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